La competencia en la industria del retail es evidente, nuevos conceptos generadores de experiencias con distintas propuestas están a la orden del día. Sin embargo, ¿cómo compite 65% de la oferta actual de centros comerciales de más de 10,000 m2 que se construyó hace una década?
Antes de responder, hay que tomar en cuenta que hoy en día los centros comerciales ya no son solo lugares donde se puede acudir para realizar compras, estos se han convertido en sitios frecuentados por las familias o grupos de amigos como opciones de entretenimiento, principalmente porque al tratarse de espacios cerrados brindan la sensación de seguridad que muchas veces no se tiene al visitar otros sitios como por ejemplo un parque público.
Hoy más que nunca, con el crecimiento que tiene el comercio en línea, es de suma importancia que los centros comerciales se mantengan vigentes como lugares que ofrecen opciones de compra, experiencias y entretenimiento a los usuarios de todas las edades. Son precisamente las experiencias, las que ayudan a los centros comerciales para diferenciarse de sus competidores.
Los nuevos desarrollos inaugurados en los últimos años toman en cuenta la evolución de los usuarios de centros comerciales, tanto en sus hábitos de compra como en sus gustos y necesidades. Prueba de ello son los nuevos conceptos surgidos recientemente: Lifestyle Center, Entertainment Center y áreas comerciales en proyectos de usos mixtos. Estos tienen como uno de sus objetivos principales generar experiencias complementarias a la compra tradicional en los centros comerciales, y en el caso de usos múltiples, ofrecer diversos servicios en una sola ubicación, evitando traslados largos.
México continúa siendo un destino atractivo para el desarrollo de proyectos comerciales y prueba de ello es que en 2019 se espera un incremento de más de 1 millón de metros cuadrados de área rentable en el inventario de centros comerciales a nivel nacional.
No obstante, los proyectos construidos hace más de 10 años requieren de estrategias que les permitan mantenerse vigentes para mantenerse vigentes en el gusto de las personas. En suma, necesitan pasar por un proceso de reposicionamiento.
Causas de un reposicionamiento de centro comercial
Son varias razones por las cuales un centro comercial puede reposicionarse, y estas podrían ser positivas o negativas:
Positivas:
- Ampliar espacios para poder incluir nuevas marcas que llegan al mercado.
- Continuar posicionado como un proyecto exitoso
- Brindar nuevas experiencias de consumo a los visitantes del centro comercial
- Incluir sectores complementarios como hoteles u oficinas
Negativas:
- Bajos niveles de afluencia
- Disminución de las ventas
- Falta de mantenimiento
- La llegada de un nuevo competidor
En México ya existen casos de éxito de ampliaciones y remodelaciones que han contribuido al reposicionamiento de centros comerciales, algunos de estos incluyen la adición de otros sectores para convertirse en desarrollos de usos mixtos.
¿En qué se enfoca un estudio de reposicionamiento?
Generalmente, el análisis elaborado en un estudio de mercado para el reposicionamiento se enfoca en tres áreas:
- Clientes actuales: Donde el centro comercial pasa de cubrir necesidades básicas a necesarias.
- Clientes potenciales: El reto es identificar a los consumidores que no asisten al centro comercial, sus gustos para resaltar los beneficios del centro comercial y captar su interés para incrementar el número de visitas y ventas.
- Clientes nuevos: Será con los clientes nuevos en la zona de influencia, llámense nuevos residentes o nueva población flotante, que no conocen el centro comercial donde se deben resaltar los servicios que ofrece, creando una relación a través de los clientes actuales.
Esta información es invaluable porque permite determinar los inputs necesarios para replantear las estrategias de venta y atracción de visitantes al centro comercial.
Nuestro modelo ubica 2 estrategias que permite a los centros comerciales mantenerse vigentes ante la presencia de mayor oferta y la competencia del comercio electrónico.
Mejorar la oferta gastronómica, ya que es un factor de atracción de visitantes y una experiencia que no se puede disfrutar por internet.
Agregar ofertas de ocio para que se conviertan en otra alternativa en el tiempo libre de los visitantes.
Con lo anterior se crean espacios donde los consumidores pueden vivir grandes y nuevas experiencias, encuentren espacios de convivencia para cubrir necesidades básicas del ser humano y como forma básica de interacción con espacios abiertos y en contacto con la naturaleza.
Otro factor importante en los centros comerciales es la conectividad con las redes de trasporte público que generan “estaciones” donde transitan grandes cantidades de personas de día y noche, entonces los visitantes del centro comercial no se limitan al uso de auto particular.
Casos de éxito
Algunos casos que se vieron favorecidos por el reposicionamiento / ampliación son:
Galerías Mall Sonora, Hermosillo, Sonora
Este centro comercial fue desarrollado por Kimco Realty en un terreno de 145 mil metros cuadrados y se inauguró en 2010. Se concibió como el primer centro comercial tipo Fashion Malll con marcas de lujo en la capital sonorense y el punto de encuentro de la moda, el entretenimiento y el esparcimiento.
En 2014 Fibra Shop adquirió este centro comercial y para noviembre de 2018 se inauguró la ampliación, la cual le añadió 8,115 m2 de área rentable y 16,596 m2 de estacionamiento, con una inversión de poco más de 174 mil millones de pesos. Esta ampliación sumó 29 nuevos locales para llegar a 164, recibe aproximadamente 4.5 millones de visitantes al año.
Plaza Satélite, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Este es uno de los centros comerciales más antiguos de nuestro país, pues se inauguró el 13 de octubre de 1971. En total ha tenido 3 ampliaciones, la primera se hizo en 1995, la segunda fue en 1998 con la que se incluyó la tienda Palacio de Hierro.
La tercera y más reciente ampliación se inauguró en diciembre de 2018 y contempló 500 mil m2 de construcción y 80 mil m2 de área rentable distribuidos en más de 60 locales, con lo cual llegó a 180,376 m2 de área rentable y se convirtió en uno de los centros comerciales más grandes de Latinoamérica.
Para esta última remodelación se tuvo una inversión aproximada de 2,000 millones de pesos, se incluyó una plaza central en el tercer nivel, una terraza para restaurantes, elementos de áreas verdes, así como iluminación y ventilación natural. Cada año recibe aproximadamente 24 millones de visitantes.
Paseo Durango, Durango, Dgo.
En 2007 Altea Desarrollos inauguró este centro comercial y en septiembre de 2018 comenzó su ampliación, misma que se realizará por etapas y tendrá una inversión aproximada de 370 millones de pesos.
La primera etapa consiste en la construcción de un estacionamiento vertical de cuatro niveles con 20,183 m2 y 573 cajones, conectará con la tienda Liverpool e implicará una inversión de 50 millones de pesos. Se pretende que concluya en mayo de este año.
Durante la segunda etapa se construirán 47 locales comerciales en el espacio que actualmente ocupan los cines, mismos que serán trasladados al tercer nivel. Se sumarán 12,433 m2 de área rentable y 29,470 m2 de construcción.
Mundo E, Tlalnepantla, Estado de México
Se inauguró en 1998 y en 2016 tuvo una ampliación y remodelación, misma que se concluyó tres años después. Este centro comercial se convirtió en un proyecto de usos mixtos, pues se incluyó un hotel tipo Business Class de la marca City Express con 140 habitaciones.
La ampliación tuvo una inversión de 1,200 millones de pesos y representó un incremento de 58,400 m2 a 128,700 m2 de área rentable. El espacio donde se realizó la ampliación sirvió para crear una nueva zona bajo el concepto de Lifestyle Center.
El estacionamiento, que tenía 4,182 cajones, creció a 6,000 cajones con la ampliación. Actualmente, recibe cerca de 2 millones de visitantes al mes, antes de su remodelación tenía 1.2 millones de visitantes mensuales.
Paseo Interlomas, Huixquilucan, Estado de México
Este centro comercial fue desarrollado por Gicsa y se inauguró en 2011 y durante 2015 empezó su ampliación, misma que se concluyó en marzo de 2018.
La ampliación requirió una inversión de 1,667 millones de pesos y sumó 51,606 m², de los cuales 29,000 m² son de área rentable.
Las opciones son múltiples con estrategias eficaces. Pero en el reposicionamiento de un centro comercial es importante cuidar meticulosamente cada uno de los aspectos a modificar, desde los cambios arquitectónicos hasta el giro de las nuevas marcas que se busca incluir.
En resumen, se debe prever de qué manera estas modificaciones podrían afectar o mejorar las dinámicas ya existentes con los usuarios actuales, todo con la finalidad de continuar vigentes en el gusto de la gente. Todo está encaminado a mantenerse vigente en el competido mercado de los centros comerciales.
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